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2019年03月12日 来源:

解剖OPPO真相:稳守3千元以上的秘密

站在小米互联思维模式另一面,OPPO如何成为中国钱的厂商之一?

在小米以性价比,席卷国内市场四五年之后,中国仍然有两家品牌OPPO 与 VIVO,坚守旗舰机发力在三千元价位上。

初冬一个工作日的下午,郑州市被雾霾掩映着。二七广场是这座城市繁华的商业中心之一,更是3C零售巨头扎堆和决战的地方。围绕着中心点二七纪念塔,有5家规模或大或小的OPPO体验店,张栋昌是其中一家体验店的店长。店内始终人流未断,刚送走了一对购买了Find 7又来店里买音响的夫妇,又来了两个20多岁的姑娘,其中一个是老用户了,她又带自己的朋友过来买,这种熟人介绍来买的情况特别多。张栋昌作为这家零售店的持股人,对店里的大小事务都极为上心,干得好也是自己的。

像这样的线下体验店OPPO电子工业有限公司在全国已经拥有3000家,店长、渠道代理商、OPPO三者参股方式灵活,由省级代理管理,而OPPO省级代理商只代理OPPO一个品牌。

根据市场调研机构Strategy Analytics公布的第三季度全球4G出货量排行榜显示,OPPO位列全球第五,而大家熟悉的梯队中华酷联无一上榜(前四名是苹果、三星、LG、VIVO)。2014年,OPPO整体出货量有望达到3000万部,而去年这个数据为1300万台。

据IDC调查数据显示,2013年10~12月中国智能出货量为9080万部,较三季度的9480万部减少了4.3%,这是自2011年第二季度以来,中国智能市场出货量首次环比下降。在智能市场整体萎缩的大环境下,OPPO的成绩确实值得关注。

更值得一提的是OPPO的价格。3000元一直是一个中国国产的红线。以小米、华为等为代表的厂商几乎都走上了1999价位以下,连魅族也开始走小米的性价比路线,而一开始主打3000元市场的锤子,也调整了情怀,下调价格与小米在同一价格区间。超过3000元以上价位的竞争者,几乎全线国际厂商,比如苹果、三星、HTC 等。

OPPO 之前主打的N1定价3499元,销售量已创下新高。N1的下一代产品N3售价则定在3999元。11月21日OPPO N3京东首销活动上,这款3999元的被平均以1分钟1000台的速度快速销售,9分钟内销售了10000台。

OPPO因其长期猛砸多档电视娱乐综艺节目,在消费者中有着极强存在感,近火爆的综艺节目《奔跑吧,兄弟》中再次出现了OPPO的身影,也因为OPPO在电视渠道的豪气投放,一直有OPPO开着飞机撒钱的说法。

但是关于这个品牌的却很少,甚至连口水战中都很少见到OPPO的身影。知名度和透明度之间的空间,给了很多传言流转的空间。所以坊间关于OPPO的说法有很多,例如一直有很多人说,其实OPPO才是这个市场里钱的厂商之一。几乎很少在公众采访中露面的OPPO,以其高价格、高利润、极高的三四线城市市场占有率,一直是一个迷一样的存在。《商业价值》历时数月明查暗访,试图细解其中谜团,也是这家走在小米异端的低调公司,首次向敞开心门。

把渠道做成了子公司

张栋昌进入OPPO已经5年,初是业务员,负责河南总代理与省内的零售终端对接,2011年又回到促销行列,直至今年成为店长。严格意义上讲,他并不是OPPO的员工,而是OPPO河南省总代理的员工,但是他和河南省公司总经理曲海峰一样,拿的是OPPO标志性的绿白色名片。

曲海峰也曾经跟其他做代理商的同行聊过,我们其实就像OPPO的子公司,但是他们很多都不相信。在很多人眼中,代理和渠道鲜明的标签是逐利,与厂商之间的永恒话题应该是点数(厂商给代理的折扣),但是河南总代理曾经为了配合OPPO的4G转型牺牲了2014年春节的销售档期,少销售了10多万部3G。

曲海峰这里的数据是10万台,而在OPPO主管市场和渠道的副总裁吴强这里,这个数字要扩大20倍200万台。但是这样做换来的是OPPO对于4G机会的把握,OPPO没有再犯智能机换代时同样的错误。

今年6月OPPO宣布全力转型4G,同时电商渠道所有3G产品迅速没了踪影,在很多人看来渠道会是出货旧款产品的阵地,特别是像郑州这样的非一线城市。但是曲海峰告诉《商业价值》,这些预判在OPPO都是错误的,2014年春节前他和全国代理商就得到了工厂(经销商对OPPO的称呼)要全力转型4G产品的通知,而即将到来的春节销售季正是他们出货3G产品的一个黄金销售档期。

当《商业价值》9月进入OPPO郑州店面时,的确没有一部3G产品。现在卖的都是4G产品了,你说完全不在乎少卖货也不可能,但是我觉得有两个维度看待这件事情,当成生意来看的确少赚钱了;但是从企业发展看是好事,从工厂传递的信息来看这次的转型确实是对的。曲海峰说。

除了Q3数据外,根据赛诺数据显示由于国内4G市场容量快速增长,7月4G产品份额占整体市场的20.4%,与6月相比增加121万,环比增长22.2%。而OPPO连续三个月实现快速增长,从5月份移动4G市场占比的6.3%到6月的12.6%,再到7月的15.16%,三连跳跃升为移动4G产品份额名,尤其是在7月中,OPPO移动4G份额增长速度是整体移动4G市场增幅的近两倍。

OPPO在6月宣布的4G转型以及年初布局的3G产品在渠道逐渐推出的战略获得了显而易见的成效。这样的成绩,无疑是鼓舞渠道商的。而除了数据以外,曲海峰也确实感觉到了当初牺牲掉的销量可以换来长远的利益,我们得到了河南省运营商认可,以前运营商对我们并不是很看重,我拿机器过去他们一问价格基本上就不会选择我们了,觉得太贵,但是4G转型后我们在产品上能够跟上;除了运营商外,终端客户也认可了,2G转3G的时候客户压了很多,但是这次客户没有因为转型压货,他们也很高兴。

OPPO从功能机向智能机转型的确是遭遇了一次危机,但是也正是那次的危机,令OPPO与代理商验证了OPPO本分价值观所能发挥的作用。在功能机时代,OPPO成绩一直不错,凭借着独特的设计与聚焦年轻人群的策略,以及早已在数码时代就积累起的渠道资源,成为了那时候的单项。

当3G牌照发放,智能机大潮袭来的时候OPPO并没有像这一次快速反应,代产品并没有找到感觉,回忆那段经历,吴强深有感触:我们那时候对智能机能够快速但现在晚上9点一到便昏昏欲睡了发展起来这一点判断错误,

也是因为以前跟运营商不打交道,没想到市场快速剧变;还有一方面就是生产计划性当时还不够准确,物料采购、供应链还比较混乱,但是我们仍然按照我们的价值观本分去面对遇到的挫折。

在转型困境下,OPPO还是兑现了和供应商之间的口头订单以及传真订单如果供应商无法将物料转移出去,那么OPPO照单全收。在智能圈子里能这么做的厂商屈指可数,毕竟这个行业的供应链长、资金量大而产品周期短,很多物料随着时间的推移快速贬值。

至于渠道,同样也享受到了OPPO本分的待遇。这一点曲海峰看的很清楚:其实开始工厂并没有承诺我们全程补产品差价,但是因为智能快速转型,工厂决定全程补差价,那时候工厂也很难,是我们一起承担了当时的损失,一起度过了难关。而各个省级渠道又将OPPO与他们之间的承诺,延续到自己下一级的二级代理、零售商、客户、消费者,时至今日省代都承诺全程补差价,由于换代带来的损失,补贴现金给下级代理机构。

事实上,很多厂商也会补贴渠道,以弥补换代损失,但是大多数是补贴产品而非现金,而一旦补贴的产品无法出售,对于渠道商来说依然是库存、变相压货。

,整个智能机转型让OPPO付出了接近3亿元人民币的代价,但是得到的是供应商与渠道商的信任。

而这正是OPPO创始人陈明永对于本分的第二层解读:规范了与人合作的态度。他说:OPPO期望与供应商坦诚沟通,平等互信,互利共赢,合作发展,成为健康长久的合作典范。

极强控价能力

从价值观过渡到方法论来看,OPPO的本分做法虽然偶尔会令自己的当前利益受损,但是长远来看也对合作伙伴形成了一种无形的约束力,具体表现就是OPPO的控价能力在业内很强:所有代理在其所在地区都可以按照OPPO给的指导价去执行销售,窜货现象罕见。一般其他品牌的官方售价和实体店价格相差很多,不同的渠道价格都会有差别,但是OPPO能够做到统一。

控价对于征战在中国这个巨大而复杂的市场上的厂商来说极为重要,昔日的巨头诺基亚,今天的三星都曾为窜货头痛不已。价格体系混乱直接影响购买体验,往往厂商对这种现象是严防死守但是仍然频繁发生。OPPO是怎么做到的?除了严厉的政策之外,不能不说共同的价值观发生了作用。

曲海峰说政策和做法并不复杂:首先是市场多投入大量的业务团队,覆盖到全部市县乡,通过人员管控;此外与合作伙伴签订框架协议,避免低价销售,一旦发现及时处理。但是能够执行下来则是基于对价值观的坚持,开始大家都不理解,我们进入这个市场的时候其实这个行业已经很成熟了,但是我们就坚持贯彻,告诉大家这样做是互惠互利,对大家都好,大家尝试性地跟着我们做了之后发现避免了低价竞争,反而能够有合理的利益回报,慢慢也就愿意跟着我们做,认可我们的价值观。

《商业价值》曾经到郑州市场进行暗访,而结果印证了曲海峰的说法,在价格方面OPPO旗舰机几乎不会降价,只会在新款上市前清理库存时做降价,节日也会有降价,但是全国统一。在惩罚方面只是风景:每个代理商都和厂家签订合同,包括控价等其他内容。卖场会跟地区代理商缴纳3000元保证金,专卖店缴纳10000元,一旦发现低价售卖,直接扣除其保证金,超过三次会取消其代理权。

据代理商透露,也会有暗访员到所负责地区的代理商暗访,还会抽选打给用户,询问价格和服务,代理商会在得知当地有低价售卖时候去售卖点查看货号,根据货号查询出货来源,然后追踪处罚。

尽管惩罚如此严厉,但是代理商愿意做OPPO的理由也很充分:OPPO不会在关键时刻坑你,收益有保障。另外就是看重品牌,OPPO在广告方面的投入有目共睹。曲海峰和其他全国代理商一样将OPPO称之为工厂,他们也并不是单纯的销售OPPO的产品,一至一个半月与工厂进行一次沟通,工厂有任何动向都会通过邮件、会议等形式与他们保持沟通,他们脑海中的工厂为他们提供产品、营销思路的指导、售后体系的搭建,甚至还要带领他们实现转型。

于是有了OPPO带着渠道转型的重要一步:参股线下体验店。

张栋昌参股体验店,并不是为了转嫁OPPO与代理商的转型风险,根据吴强的介绍,反而是一些位置好、销量有保障的店才会通过店长参股作为激励,并且还会考虑店长的资金情况。OPPO将转型的风险放到自己身上,而渠道也是这样做,曲海峰坦言:任何新的尝试我们都会放到省级总代的直营店先去尝试,方法好才会去向下推行,不好肯定不能让下面跟着你做。OPPO为体验店提供统一的设计风格、人员培训等多个层面的指导,而渠道好的营销推广一旦被OPPO认可还将得到补贴。

二七广场周边的五家体验店,虽规模不同但是风格都是OPPO标志的绿白色,店内不仅仅做产品展示、销售产品以及配件,还做客户关系维护,比如帮老用户清理、贴膜等等,我也做了个公众号,为用户提供售后服务。张栋昌自己也在努力做着各种尝试,新媒体、线下活动组织都不遗余力,对于他而言,自己与家庭的幸福就系在这家体验店的未来上。

无论是4G成功转型,还是出货量的攀升,OPPO成为今年市场上的黑马,渠道功不可没。代理OPPO单独品牌的渠道商以及3000家线下体验店,对任何厂商来说都是一笔巨大的财富。以至于有这样的说法:OPPO有这么强的渠道,不卖,砖头也能卖出去。

但是,实际上,产品可以靠广告轰炸和强力渠道卖出去一轮,却无法支撑一个品牌长久发展下去,陈明永心目中的OPPO应该是一个持续给消费者带来和惊艳产品的有文化内涵的品牌,是一个不平凡的品牌。

如何做到陈明永心目中的设想,却不是那么容易,这就是如何把当作一个文化产品来做?

设计之迷,如何打造一款文化产品?

李婕年纪不大,轻摇滚风的着装,她没有什么如雷贯耳的教育背景,也不是哪个国际大牌空降而至。从南京艺术学院毕业就进入了OPPO,从初出茅庐设计MP3,到今天成长为OPPO的主力设计师,她设计了旋转摄像头N1,开了智能设计的一个先河。

在她看来,老板陈明永对外界的纷纷扰扰不关心,但是对产品却极为苛刻,Tony(陈明永在公司员工间的称呼)非常尊重设计。我们有一块非常好的土壤,首先会给设计师相当长的成长期,年轻设计师也会有很多设计机会,公司也会提供出国学习的机会,机会和成长并存。还有很重要的一点,是在这个土壤下你只要一门心思设计就可以了,不用考虑太多其他。

OPPO以及陈明永给了她成长的土壤,也实现了她很多设计理念,N1就是其中之一,没有因为成本太高而终搁置。

李婕自己是旅游和摄影爱好者,当拍照变得越来越重要的时候,所有厂商都关注到了拍照这一关键应用,但是李婕有她自己的观察:很多时候你会发现拍照有局限,而通过旋转摄像头可以享受低角度俯拍、仰拍,还可以实现多角度创作,能够带来很多拍摄的乐趣和趣味。

N1的设计雏形有了,该如何实现?在消费电子领域选择摄像头的先例并非没有,但是大多数解决方案都是像香水瓶那样的Y轴旋转,采用这个方案设计和制造难度和成本都低,但是直接就被陈明永否决了,理由是:转起来不够优雅。对于这个宽泛的否决理由,李婕一点儿也不觉得委屈,做了这么久,对Tony的要求已经心领神会了。

从创意到设计完成,N1的诞生孕育了接近一年,李婕更新了设计方案,为了实现优雅的旋转,方案从Y轴改为X轴,而设计稿的这个修改落实到项目经理以及工厂,挑战是很大的,从设计完成到量产也用了将近9个月的时间。这个过程中陈明永从来没有催促过这个产品什么时间推向市场,打磨到才是目标。

作为业内款可旋转摄像头的智能产品N1一问世,就获得了关注,有用抄袭致敬的,也有泼冷水的人说:这是一款被OPPO抛弃的产品,没有什么出货量。对于抄袭者李婕完全不在意,他们采用的方案几乎都是Y轴,那是被我们抛弃的设计。吴强告诉本刊,N1整个产品周期出货量在100万台,对于定价3499元的国产品牌产品能够达到这样的成绩,本来就是对传言有力的回应。而另外一个例证就是N系列作为一个设计语言被传承下来,第二代产品N3在2014年10月发布,旋转摄像头更进一步,可以实现电动旋转。

对于OPPO而言,除了出货以外,N1的意义恐怕更为深远,从诺基亚的N系列,到三星的S系列,一个屡次被证明的真理是:机皇的带动效应是不可小视的。机皇永远都不是销量的,但却能提升同品牌其他产品的销售以及品牌水准。对于自己的这个作品,李婕的解读是:OPPO需要一个行业高度,我们的设计需要一个标杆,需要一个图腾。大家都知道中国制造,但是大家不知道中国设计、中国创新,至少在N1这样的一款产品上,我们可以很骄傲地向世人展示,我的产品真的跟苹果、三星很不一样,我有成熟以及完整的设计思考,在工业制造上N1又是非常成熟、完成度很高的产品。

正如李婕所说,国产在设计语音上几乎没有沉淀,更是缺乏一个图腾,这让产品同质化,互相抄袭、抄袭国际品牌的做法成风,而结果就是消费者对于国产品牌只买性价比的单,而不买设计的单。目前OPPO沉淀出了主打性能的Find系列、主打拍照的N系列以及主打轻薄的R系列,各有特色,设计上也有所传承。N1的下一代产品N3售价再次飙高,价格定在了3999元。11月21日OPPO N3京东首销活动上,这款被平均以1分钟1000台的速度快速销售,9分钟内销售了10000台。

虽然陈明永是个不折不扣的理科生,但是对品质有自己的判断和感觉。他极少逛街,有一次跟太太在商场购物,他径直走进了一家女装手袋专卖店,并且对太太直言:这个牌子的东西要比你们买的那个牌子强多了,品质、设计、色彩和做工都好。而当时他并不知道这是什么品牌,随后太太说:你倒是识货,这是品牌,比我们之前买那个不知道贵多少。

陈明永说自己有个坏毛病:不可口的饭菜宁可饿着也不吃。他是四川人,但并不喜欢川菜反而钟情杭帮菜,制作精致,味而不辣。这些习惯,都直接投射到了工作中。

在OPPO工作至今的李婕去任何一个厂商都会是炙手可热的设计师,但是她愿意选择在OPPO。或许大半原因是因为陈明永。

虽然他对产品很苛刻,在功能机时代他曾经为了一款精细度不够、太厚直接把砸了,但同时他也会为了产品的设计与造型不惜一切代价,可以重新开模、重新做电路设计、寻找专门的元器件做适配。

李婕对陈明永的评价是看问题很犀利,赚钱从来就不是他首先考虑的问题,漂亮才是他首先考虑的问题。有时候我们做的东西不符合他要求的时候,他真的是一针见血的指出来,李婕所说的心领神会正是她与陈明永之间对产品追求的默契,她说:他讲你的时候,因为他往往是讲设计,不是讲你。对事不对人,所以你不会觉得很委屈。

对于美的理解,陈明永自己总结了三个层次:层是做到精致,不放过每一个细节,遇到问题就要解决掉。要非常用人生就像是在往事中攀登心去做产品,经过一段时间会发现,因为当初做工很到位,会诞生了一种耐看性,不轻易产生审美疲劳,这些是OPPO美学的基础。第二层是要做到惊艳。每款产品OPPO都会去寻求一个惊艳点,N1的特点就是旋转摄像头,在精致的基础上,旋转是它的独到之处。第三层是要做出文化,而N1为了追求文化感就采用了骨瓷质感的漆。

而为了很好地执行自己产品的设计理念,以及对质量的把控,OPPO拥有自己的制造基地绿厂。

从深圳南山区驱车半小时就可以到达OPPO在东莞长安的工厂,整个厂区像一个微缩城市,当今年所有爆款都在被供应链所苦,背着饥饿营销的骂名时,OPPO却几乎没有遭遇产能问题。一方面是在供应链方面积累的口碑,前文提到的那些兑现的口头订单,令OPPO在供应链里人缘,有的厂商预订了100万美金的物料结果说不要就不要了,而跟OPPO合作这种现象是无法想象的。

另外一方面就是自有总装、贴片产线以及测试车间的OPPO在经历了智能机转型痛之后,在产品和整个供应链方面OPPO都迈了一个台阶。有业内人士评价:OPPO产线的先进程度不输给富士康。OPPO的SMT(贴片)中心成立于2005年11月,为配合OPPO发展需求经过多次扩线与合并,目前已拥有几十条SMT拉线,月产能超过300万主板/1000万副板,以及配套的众多校准综测拉线,总资产约4亿人民币。车间所采用的都是的设备,比如印刷机就是采购自美国厂商,搭配选自日本生产的粉锡膏,完全能满足现有小间距0.4mm物料的生产。还有来自日本富士第二代双轨贴片机,这款贴片机小型化、模组化、高精度的特点非常适合生产主板。目前绿厂的这条拉线由25个模组组成,是产能的拉线之一,日产能如OPPO Find 7主板接近8000余块。

除了采购了的设备外,OPPO在每道工序后都要检查机制。除此之外,还有针对整机产品的测试,OPPO的质检车间拥有环境和细节测试两大环节。

价值观驱动下的陈明永和他的信徒

对于OPPO搞广告轰炸开着飞机撒钱的说法,OPPO负责市场和渠道的副总裁吴强这样回复:我们觉得自己的产品很好,当然要传递给消费者。如果我们的产品不好,撒钱越多死得越快。这已经是OPPO对外为强势的一次回复,因为陈明永的价值体系里并没有靠打嘴仗博眼球这种做法,他明令禁止各种络骂战以及攻击对手的行为,以至于OPPO总像个圈外人。

这在今天的产业里几乎是很难想象的,不少厂商都有专门的团队上发声制造声量,回应各种针对本品牌的声音,以小米为代表的很多智能厂商已经深谙个中道理。而在OPPO,这却是被明令禁止的,一旦发现员工这样做,陈明永会毫不留情的臭骂一顿。他很固执,坚持不去适应这套游戏规则,而这就是他本分哲学的层:在面临外在的压力和诱惑,要做出判断、采取行动时,能够把这种外在的东西摒弃掉,回到事物的本来面去思考,把握住应该做的事情。这时,所秉持的合理、积极的心态就是本分。

陈明永出身于四川匠人之家,为人很低调,接受采访以及在大众媒体露面的机会极少,在OPPO赞助的南美超级杯上,与嘉宾李易峰合影时对方根本不知道他就是赞助商的大老板。作为步步高的创始人段永平初的创业团队成员,陈明永从来不会拿段永平为自己和OPPO背书,有人这样做他还会发火。

每个见到陈明永的人都不会把他把时下的流行事物联系起来,虽然穿着并不草率,但是也不是亮眼的。他几乎不会出现在产品发布的舞台上,但是他对产品却有自己的理解和要求,而且从不含糊。

陈明永很尊重刚刚过世的围棋大师吴清源,并且高度认同吴清源说过的一句话:真正的围棋高手是你围你的地盘,我围我的地盘,我们可能没有任何厮杀,高下已见。这也正是他不允许任何员工和竞争对手发生骂战的原因,市场竞争应该是这样的你坚持你的想法,做到,我坚持我的,只要做到谁都冲击不了你。

他坚守的价值观在今天的商业世界里能够找到信徒么?

目前来看,至少跟随OPPO的这些代理商是。对于选择代理商,陈明永是有一套自己标准的:业界很多人说你们选代理商很怪,人家选择当地以前成熟有规模的,而你们选择的是价值观。我觉得我们未来会遇到各种各样的问题,如果价值观一样就可以一起冲锋,一起面对任何困难。一开始选代理商就是对我们核心价值观的认同,事实上我认为OPPO能取得今天的成绩跟选择和我们价值观相同的代理商是密不可分的。

陈明永所言不假,在产品转型的大趋势面前,一旦跟不上随时死亡都是可能的,例如2006年黑白到彩屏换机潮,随后我们熟悉的波导就离开了我们的视线,而像夏普、海尔等也不再站在线。OPPO在面临智能机转型失掉先机的前提下能够活下来,与渠道代理商的支持是分不开。

在陈明永看来,下一轮转型正在呼啸而来:线下代理商依然发挥着强大的作用,互联带来的电商是在崛起,未来我认为会有更大发展,对线下的影响是必然的,但是未来电商的模式就是线上么?我觉得不是,京东也在思考O2O的模式,我们也在思考做些尝试,把线上线下打通、协同,而这些都是以用户为中心,让用户觉得便捷,利益化。这样的转型,必须要有强大的力量,不同于纯电商,也不同于我们原来的模式。他相信,OPPO的价值观还能带着代理商去面对这样的挑战。

谈及互联思维,陈明永有他自己的解读:我觉得重要的两点,一个是以用户价值为依归,第二是追求,这个跟我们的理念是融合的。互联使得信息量增大,每个用户很容易了解到产品的好坏,一定要做出很棒的产品才有口碑。用户以前是远离你的,你要试图了解,现在他们会到你微博来反映,提需求,开发产品就可以以他们为中心,就是不断的与消费者互动。其实不管你是互联还是传统企业,都要做以用户为中心,产品做到。我们一直在践行,只不过有新的方法能运用进去。

这段看似很务虚的话,却在OPPO从上到下始终践行着,甚至辐射到经销商。如果说本分这套价值观是驱动OPPO运转的灵魂,那么渠道与产品就是实际驱动OPPO前进重要的两条腿。

陈明永坚持的依然是传统商业常识,而且OPPO用成绩证明了这些古老的商道与今天的市场规则并不相悖。我们听了太多类小米的故事和经验,而OPPO正在展示着另外一种不同于小米的路径。正如陈明永经常提的一个问题:我们要追逐事物的本源。而今天智能行业的本源问题是,究竟要把产品卖给消费者还是把故事卖给资本市场?

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