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汉庭将抛弃原名找新名 企业更名为哪般

2018-12-08 07:10:00
汉庭将抛弃原名找新名 企业更名为哪般 坐在记者对面,汉庭董事长兼CEO季琦透露了自己的一个决策――汉庭酒店集团将更名,今后“汉庭”仅是其标准经济型酒店品牌名,而非集团名,集团新名称征集已在网络上公开进行。 更名显然不是一时兴起之举,其背后,是汉庭转型多品牌酒店集团的策略。 汉庭不是个也不会是一个更名的企业,简单地改动几个字符,对一个企业来说更多是业务整合与利益驱动。 多品牌与定位 “我进入经济型酒店领域,《一个银河系的诞生》起了很大的作用,这本书写的是雅高酒店集团发展史,尤其是创始人杜布吕和贝里松,给我影响深刻。”季琦接受专访时透露,雅高麾下有高端品牌“索菲特”、四星级“诺富特”、经济型是“宜必思”等,集团名称与品牌名称是完全不同的,汉庭也可如此。 目前,汉庭酒店集团麾下有中端“全季”、标准经济型“汉庭快捷”和百元酒店“海友客栈”。此外,汉庭刚刚收编了星程酒店,今后定位为特色化非标准中端酒店。 品牌名称要分几个层级:首先是企业名称,然后是企业下属的业务板块品牌名称,再次是各个业务板块之下的产品品牌。这些名称可以完全一致,也可以完全不同。如果是单一品牌名称,则有利于市场认知,且由于只有一个名称,节省了很多营销费。“但这种过于单一化的命名方式等于是将鸡蛋放在一个篮子里,一旦某一个产品或某一个板块业务发生问题,则殃及整个企业。反之,假如用多品牌,则可以多元化,不同定位发展企业的各个业务板块和产品,万一哪个品牌出现问题,不会直接影响其他业务。当然,营销费用肯定比较高。” 美国博斯公司全球合伙人徐沪初告诉本报记者,汉庭显然是为了多元化策略而选择了将集团名称和品牌名称分离,多品牌可减少品牌伤害风险,也可更清晰化各个品牌的定位。 当然,关键的或许是汉庭更要规避经济型酒店的局限性。 “汉庭这个名字总给人经济型酒店的局限感,现在汉庭多元化发展后,还有中高端品牌和个性化品牌出现,这些都是有别于经济型酒店的,因此集团必须要规避这种局限性。”华美首席知识专家赵焕焱指出,跨国公司通常会将集团和产品品牌名称区分,以突出集团的综合性,但有时也会故意将集团名称改为麾下品牌名称,关键看企业要突出什么定位。 “比如数年前,美国圣达特酒店集团,其原本麾下并没有奢华品牌,但在收购豪华温德姆酒店后,其希望给人高端综合酒店集团定位感,于是将集团名称改为温德姆酒店集团,这与汉庭集团的更名看似相反,但实质是一样的,都是为了明确集团的定位。圣达特借麾下高端品牌突出自己是豪华酒店公司,而汉庭则是通过与经济型品牌‘脱离关系’来强调自己的综合定位。”赵焕焱说。 为细分业务、重新定位而更名的还有淘宝商城改为天猫,尽管其官方微博称:“猫是性感而有品位的,天猫网购,代表的就是时尚、性感、潮流和品质。”但实际上这明显是为了区分淘宝商城即天猫定位B2C,而淘宝网专注C2C的定位,否则淘宝商城会一直给人廉价低档感。 未做名称区分引发的问题在如家很明显,尽管其“和颐”酒店定位四星级,但因为是“如家”出品,故而“和颐”时常被人误认为是平价酒店。 品牌价值化 有为了区分定位而将名称更改的企业,但也有将名称改回来的。 万达是典型案例,其初成立百货板块时,希望突出百货业务的独立性,于是故意取了一个新名字“万千百货”。可惜由于品牌知名度未打响,加之门店招商存在问题,导致“万千百货”业绩不佳,万达集团已经决定下个月起将百货品牌改回集团名称――万达百货。 “这完全是商业利益驱动,万达主营房地产,其在百货经营方面的专业度肯定不如专门的百货管理商,其既然做百货业务,就应该考虑交给专营业者管理,假如要自己管理,那就要规避管理弱点,去捆绑已非常知名的万达品牌运作,所以其改回万达百货是有道理的。”零售网创始人丁利国分析。 “那些将业务品牌与集团品牌改得不同的公司自然要支付更多营销费,但其肯定是经过评估,认为新名称可以明确定位,带来更多收益。”徐沪初分析,“而万千百货的情况则不同,其本身就不需要与万达集团分离发展,而是应该一并拓展市场,且以万千百货目前经营不佳的状况来看,与集团名称一致还可以减少营销费用,增加招商吸引力,目前这些对其来说很是需要。” 回归企业本源文化的更名,还有特力屋。2011年,致力于家居业的特力屋宣布其中国大陆地区门店更名为“HOLA特力和乐”,当时,其总经理童至祥表示:“ HOLA特力和乐升级更名,是整合资源,提高效能。” 事实上,这与特力屋背后的母公司――特力贸易有紧密关系,其在中国台湾市场都是以“HOLA特力和乐”来标识其软装业务,所以为了立足长远的发展考量,其将两岸软装品牌整体统一。 “同样的业务若用两个不同名称则会造成消费者认知的混淆,而且会莫名其妙地多花了一倍营销费,特力屋软装业务改回本名的做法就是让现有品牌的价值化。”徐沪初说。 合金木工锣刀
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