中国乳业十怪

2019年03月04日 来源:

中国乳业十“怪”_乳品专题_产业经济

只要奶 不要牛  国内乳业掀起的扩张欲、奶源热、资金潮是三位一体的。先有市场扩张的欲望,再有争夺奶源的热闹,有资金需求的高潮。奶源是资源,资金是保障,扩张是目标。所以,奶源成为竞争展开的源头,但几乎所有企业只看重能够收到多少原料奶,而不会去考虑如何提高当地奶牛饲养技术,提高原料奶的质量,是一种典型的只关心结果,不关心过程的短期行为。因此,奶源热热在原料奶在新的价格机制下的流动与重新配置,企业争夺手段就是抬高原料奶收购价格,奶农意识市场化了,认准价格标向选择出售对象。企业争来争去,结果是原料奶收购价格提高了,而原料奶品质还在原地踏步。  要资本 不要品牌  乳业愈来愈变成资本的奴隶。资本的本性是趋利,乳业热引来资本实属资本的本性体现,本不该多议。但资本涌入带来一种声音,并且这种声音在扩散、影响更多人,这就是“乳业进入资本竞争时代。”按照这种说法,某企业收购了一些乳品企业就成为了国内乳业巨头,但这样的乳业巨头有多少的实质性成分?恐怕很少有人说得清楚。问题的实质在于,如果只收购而不整合,没有从资本力量终转到品牌力量,竞争的持久力是一个大问号。如果收购来的企业不争气,资本没有得到相应回报,资本就会来得快去得也快,终受损害的是这个行业。因此,提倡资本主题利于眼前,不利于将来,应该真正提倡的是品牌主题,强调品牌力量,出现几个具有核心竞争力的大品牌。  只顾圈钱 没有战略  国内一些大型乳品企业排队上市,都想通过发行股票来充实自己的资金实力。资金确实非常重要,没有钱干不成事,但有了钱也不一定干得好事,这是一个辩证关系。中国乳品企业缺钱但更缺乏发展战略规划,不清楚企业朝什么方向走。  激烈竞争 丧失理智  乳品竞争从平静到激烈再到非理智。非理智竞争的一个表现就是某些企业不顾事实、隐瞒事实、混淆概念、颠倒是非。近乳品市场上喧闹非凡的一个现象是,巴氏杀菌牛奶与超高温灭菌牛奶孰优孰劣的争论。这一争论背后隐藏着城市型乳业与奶源带乳业两大阵营的交锋。如果要让消费者认同无菌牛奶是牛奶的论点,就等于让他们去赞同“倒洗澡水将盆子里的孩子一起倒掉”的做法是正常的。  高价买包装  奶农有风险、加工企业不赚钱、零售商狮子大开口、包装企业乐呵呵,这就是中国乳业供应链的真实写照。包装成本过高已成为中国乳业的隐痛。  “特浓奶”畅销  目前国内原料奶质量不高,牛奶中的干物质含量低,所以生产出来的牛奶不够香浓。企业也是有苦难言,要想在短时期内提高原料奶质量来改善牛奶的香浓,是不现实的,于是有些企业就想到了添加物,在牛奶中加入稀奶油、黄油、奶粉、增稠剂、香精等,牛奶通过这样的混合之后变得又香又浓,企业再冠以一些动听的品名,如“特浓奶”、“鲜浓奶”、“超浓奶”等等,定价高出纯鲜牛奶好多,以产品面貌出现,结果吸引了不少消费者,认为多花些钱喝到了高品质牛奶。企业就是利用了消费者的不成熟赚了不少钱。  该赚不赚 不该赚倒赚  在绝大部分地区、绝大多数企业中纯鲜牛奶是一个大宗品项,至少达到60%的占有率,但利润率却很低,并且仍在继续下降。相反,含乳饮料的成本远低于纯鲜牛奶,但售价与纯鲜牛奶一样,甚至还要高一些,这类产品为企业赚了不少利润。为什么含乳饮料的价格可以比纯鲜牛奶的高呢?主要有两个原因,其一是消费者并不了解含乳饮料的营养价值远不如纯鲜牛奶,他们把它看作象纯鲜牛奶一样的营养饮品;其二是含乳饮料口味丰富,酸酸甜甜的口味非常受少儿喜爱,孩子喜欢喝,家长不会考虑价格,心甘情愿地掏钱。  城乡消费 冷热失衡  中国是一个贫奶国家,包含两层意义,一是原料奶少,二是消费量低。目前国内乳品消费热集中在大中型城市,如上海、北京两地的液态奶消费量就占全国总量的12%左右,而众多的小型城市与广大的乡镇居民习惯喝牛奶的人数比例非常低。但不解的是,企业扎堆在城市销售产品,那怕大打价格战也不愿意放弃城市市场,而对农村这块富有潜质、庞大的空白市场却视而不见,不去抢先进入建立自己的市场份额。大家都把市场开发重点集中在城市,导致中国乳品市场格局出现严重失衡:城市市场竞争过度,大家都在打消耗战,农村市场缺乏品牌去开拓,疏于竞争。  低价商品 享受  竞争加剧,产品又存在严重同质化,渠道作用凸显出来,于是企业纷纷加强了渠道改革与控制,一个共同的趋向是加强渠道的服务功能,推出送奶上门服务,让顾客在家门口就可以喝到每天生产的新鲜牛奶,拉住了不少想跑到超市购买牛奶的人。 没有足够的产品利润作支撑,就无法为顾客提供高水平的服务,也无法使送奶上门渠道走上真正的无店铺销售道路。因此,目前企业应该想明白一件事,那就是低价产品是无法让顾客享受服务的,只有进行产品升级,提高产品利润,才能将送奶上门进行到底,同时也应该清楚,送奶上门服务并非针对每一个普通顾客的,而是针对一部分收入较高的顾客群。  庸医乱开药方  乳业旺了,带动了相关行业,乳品营销咨询行业就是一例。突然间,国内冒出不少乳品营销咨询公司,都宣称做过不少成功案例,是真是假让人难于辨别。值得警觉的是,会有更多这样的咨询公司无孔不入地渗透到乳品行业中来,而目前乳品企业普遍缺乏专业营销人才与高水平的营销战略规划,所以免不了会出现病急乱投医的举动,将自己逼到绝境。(汤志庆)

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